K-Pop: como BTS mudou a regra do jogo

Texto por Guilherme Sá e Marianna Garcia

Não é de hoje que a Coreia do Sul exporta sua imagem e seus produtos. Muitas marcas do nosso dia a dia vêm de um dos Tigres Asiáticos, como a Samsung e a Hyundai. No entanto, é óbvio afirmar que a indústria mais bem sucedida do pequeno país é, sem dúvida, o entretenimento e, dentro dele, a sensação mundial que se expandiu desde o final dos anos 90: o K-Pop.

Chamada de Hallyu, a onda que vende o “korean way of life” vem arrebatando o mundo através de sua fábrica de ídolos. Inspirada fortemente na música americana, o k-pop nasceu e se consolidou na virada dos anos 2000, com os primeiros grupos e atos solo coreanos. O que impulsionou o país a sair de uma grave crise econômica na virada do século. Hoje a Coreia do Sul é uma das dez maiores economias do mundo, e todo esse sucesso também veio de sua indústria do entretenimento, sobretudo da indústria musical.

Indo para a quarta geração de artistas nesta indústria (e sim, o k-pop é uma indústria, não um gênero musical, pois existem músicas desses grupos de diversos estilos como rock, r&b, soul, dentre outros), o k-pop dominou o mundo através de nomes como BTS e BLACKPINK. O sucesso nas paradas mundiais é visível até aos leigos, que podem escutar suas músicas na rádio, em programas de TV e principalmente nas plataformas digitais, tudo sem sair de casa, já que o público consolidado de fãs existe na América Latina, nos Estados Unidos, no Japão, na China e na Europa, basicamente, o mundo inteiro.

Muitos atribuem o sucesso à falta de nomes de peso no mercado ocidental com o vácuo deixado nas décadas anteriores por nomes como One Direction, Fifth Harmony, The Pussycat Dolls etc, mas atribuir tanto sucesso apenas porque esses grupos terminaram seria subestimar o poder do apelo visual e sonoro dessa indústria. Esse é um trabalho maçante de todo um país em busca de retorno econômico, que começou primeiro dentro da própria Coreia. Depois que a cultura de fãs se consolidou no mercado doméstico, países vizinhos como China, Japão e o sudeste asiático começaram também a consumir o entretenimento coreano (a hallyu não trata apenas de música, mas também de dramas – séries e novelas de TV, propaganda de alimentos típicos como o kimbap e o soju, além de programas de variedade e cultura).

Com a Ásia inteira a seus pés, começaram a aventurar-se do outro lado do mar com nomes como Super Junior e Wonder Girls que fizeram parte dessa “corrida do ouro” em abrir portas no continente americano. Uma década depois, a terceira geração do k-pop, de nomes como BTS, EXO, BLACKPINK e TWICE quebraram (e continuam quebrando) recordes a torto e a direito, chegando a marcas expressivas de vendas, coisas que nenhum outro artista coreano havia conseguido em mais de 20 anos, como a marca de um milhão de cópias físicas vendidas na era do streaming.

Fazer parte de uma das “Três Grandes” (big 3), maiores empresas de entretenimento sul coreanas, era o sonho de muitos que tinham o sonho de serem cantores e por consequência virarem ídolos para o público. A primeira empresa a se consolidar no mercado, a SM, fundada por Lee Soo Man, foi o lar dos primeiros grupos de sucesso (H.O.T, SES) assim como a lendária artista solo BoA que abriu as portas para o mercado japonês; a YG veio logo após trazendo a chamada black music para a Coreia, focando principalmente no rap e no hip-hop. O fundador da empresa, Yang Hyun Suk fez parte do primeiro grupo de hip-hop da Coreia, o trio Seo Taiji and Boys. Ele e a “alma asiática” Jin Young Park, um dos grandes produtores musicais do país, são amigos de longa data e o último assina o nome da última grande empresa da indústria, a JYP, lar de nomes como Wonder Girls, Sunmi, Twice e GOT7.

Durante as primeiras duas décadas, as empresas fundadoras da indústria, as big 3, monopolizaram o sucesso em seus grupos, e os fãs até discutem que há um certo privilégio entre grupos deste círculo seleto, mas segundo o YouTuber Danilo, do canal K-Dan (@heyitskdan), nem todos os grupos de empresas grandes fazem sucesso: “[…] Na história da SM, por exemplo, tivemos até alguns grupos como o The Grace que, mesmo com a empresa sendo a número 1 entre as agências de entretenimento, o desempenho comercial foi longe do satisfatório, chegando em um ponto em que até stans ávidos dos artistas da SM não lembram da sua carreira na empresa […]”. Para Risa Akiyama, da Akiyama Store (@akiyamastore), essas empresas possuem o nome e os recursos necessários para obterem maior atenção da mídia e do público para cativarem uma base fiel de fãs.”Antigamente, debutar na big 3 gerava um grande impacto de fato. Sou kpopper desde 2012 e acompanhei os grupos que elas lançavam, mas atualmente debutar em uma dessas empresas não é sinônimo de sucesso”.

Quebrar a bolha da Coreia e fazer sucesso fora de seu próprio país é algo que a maioria dos grupos sonha, e apenas poucos afortunados puderam desfrutar disso – sonho esse que se tornou realidade para o BTS. Agenciados pela Big Hit Entertainment (agora HYBE), o grupo de sete integrantes começou a ganhar atenção do público americano ainda em 2016, e com isso tornaram possível o sonho de grupos agenciados por outras empresas menores de almejar o estrelato, como contam administradores das páginas Update KBoys (@UpdateKBoys) e K-Line Store (@StoreKLine), respectivamente:

“Com o sucesso do BTS, inúmeras oportunidades foram abertas. A explosão do K-Pop internacionalmente por causa deles fez com que diversos grupos menores, que não teriam tanta atenção do público coreano, começassem a ganhar popularidade do público ocidental.”

“Eu acredito que o BTS mudou todo o cenário do K-pop! Pode ser um caso que dê esperança e acho muito bom, pois grupos como Secret Number e Rocket Punch são excelentes e merecem visibilidade!” 

Danilo também pontua no sentido mercadológico sobre a atuação do BTS: “[…] Com o sucesso do BTS, a perspectiva do mercado mudou, pois eles tiveram um processo inverso do que é comum se ver dentro do K-pop: eles primeiro chamaram uma atenção maior fora da Ásia para então posteriormente serem também aclamados em sua terra natal. Assim, muitas empresas de pequeno e médio porte, viram que podiam tentar fazer algo semelhante com seus artistas, inspirando-se na experiência do BTS que deu um ar de esperança para esses grupos!”

Com o BTS, novas formas de se trabalhar no mercado foram vistas como possíveis, como conta Danilo: “Bom, com certeza houve um impacto imenso com o sucesso do BTS e eu percebo que isso terminou influenciando bastante na dinâmica que teríamos na indústria do K-pop, comparado com anos anteriores. Até então, o único foco mercadológico da maioria dos artistas era o Japão e também, antes dos entraves políticos, a China. Grupos faziam promoções nesses países e, apesar de alguns já terem tentado se aventurar no ocidente, países como os Estados Unidos e o Reino Unido nunca foram o grande foco, o que se explica até pelo fato da onda hallyu ter que começar pela Ásia.”

Uma base de fãs empenhada e apaixonada leva seus ídolos a lugares nunca antes imaginados. Aliando a paixão dos fãs à música dos grupos, as empresas fazem diversos tipos de lançamentos físicos diferentes dependendo do conceito do grupo ou do comeback, aproveitando-se de sua lealdade para aumentar ainda mais seus lucros lançando diversos produtos que os grupos possuírem sob seu nome, como exemplifica Risa: “Claro que as fãs seguem o BTS, por exemplo, porque amam ele. Eu mesma sou Army, mas o BTS é um grupo extremamente comercial, como muitos grupos populares na Coréia. Veja só, eles têm tudo, desde álbuns até garrafa d’água e tudo se vende.”

Mas engana-se quem pensa que as pessoas compram esses “mimos” apenas por puro amor ao ídolo. Uma boa qualidade dos produtos reflete também no número de vendas e esse tipo de lançamento físico que acompanha fotos, postcards, livreto com a letra das músicas e photobook, além do próprio CD, é o que torna tudo tão atrativo para os fãs, uma forma de cultivar sua lealdade para com seus grupos favoritos, algo que os fãs de K-pop concordam que artistas ocidentais deixam a desejar, conta Risa: “[…] As pessoas hoje não querem comprar só CDs, elas podem ouvir as músicas em qualquer aparelho, e raramente vão usar os CDs, mas agora se vier com mais itens, como os que vem nos álbuns de KPOP gera um interesse em colecionar, em ter, em ficar na expectativa de quais cards vão vir, enfim, gera um maior desejo de compra.

Aliando tudo isso, ainda precisamos nos perguntar: ter uma base de fãs é o que um artista precisa almejar? Deveria esse ser seu objetivo mais importante? O que é melhor, fãs ou público geral? Sobre isso, Danilo explica: “Ter uma fanbase sólida é extremamente positivo para os artistas, pois os faz ter uma certa segurança e isso ajuda a impulsionar alguns tipos de vendas como em mídias físicas. […] Fãs conseguem ajudar os artistas até certo ponto com um trabalho, mas ao longo das semanas, é impossível que uma música se sustente comercialmente sem que o público fora da base de fãs goste dela. […] Pode-se perceber que esses dois tipos de público têm suas vantagens, um é extremamente forte em vendas de álbuns, que por si só podem sustentar os grupos por um longo tempo (já tivemos vários, principalmente masculinos, no k-pop que apenas são fortes em físicas, mas mesmo assim não tinham sua fama questionada) e o outro nas vendas digitais, dando estabilidade dentro das paradas, refletindo o gosto da massa com aquele trabalho. Acho que o importante pra qualquer artista é conseguir pelo menos se firmar em um desses públicos!”

Na era do streaming, CDs viraram itens colecionáveis, porém eles por si só não são tão atrativos, e os artistas ocidentais já se mobilizam em suas jogadas de marketing para que as vendas de um álbum a ser lançado seja um sucesso, adicionando fotos e outros itens (casacos, acessórios, máscaras, etc) nas famosas “casadinhas”. Com isso, vendas físicas passaram a ser um negócio entre artista e fã, diz um administrador da Update K-Boys: “Já existem artistas ocidentais usando esse tipo de mídia física, que, de fato, faz com os fãs se atraiam mais a comprarem, por serem muito mais bem produzidos e colecionáveis. […] Ter um público fiel é essencial, isso quer dizer que eles sempre vão acompanhar tudo, comprar tudo e ouvir tudo o que eles fizerem. Sem os fãs, o artista não é nada.”

O K-Pop se globalizou, isso é um fato. Mas isso não quer dizer que apenas empresas coreanas formam grupos coreanos e os exportam. O processo inverso também se aplica, como empresas estrangeiras como a Yuehua da China, formando grupos coreanos, ou trainees estrangeiros que vão para a Coreia em busca do sonho de se tornarem performers mundiais, como a famosa Thai Line (integrantes tailandeses de grupos famosos como Lisa do BLACKPINK, Ten do NCT e WayV, Bambam do GOT7, Sorn do CLC e Minnie do (G)-IDLE). Tendo isso em mente, pouco se fala sobre as dificuldades encontradas pelos estrangeiros em Seul, sejam ídolos ou empresas, como pontua um administrador da Update KBoys: “[…] Existem contras que devemos levar em conta, membros ou trainees estrangeiros não são tratados da mesma forma que os coreanos ou recebem o devido reconhecimento da empresa.” Risa complementa: “[…] A Coréia ainda é muito xenofóbica, é muito fácil ver casos em que Idols de outros países tendo menos amparo, como foi um caso recente da Lisa (BLACKPINK), como foi o caso dos membros chineses do EXO, e por aí vai. “O debate sobre essa indústria possui tantas camadas que, por vezes, nos falta propriedade para falar. O fato é que o inegável sucesso no Ocidente, por si só, já diz muito sobre ultrapassar barreiras e ir, aos poucos, mitigando o preconceito. Sendo stan, hater ou indiferente, você conhece as músicas, os Idols e o nome dos grupos. Ressignificando a frase que introduziu o terceiro parágrafo: o K-Pop não é uma indústria, é um estilo de vida.

Leave a Reply

Your email address will not be published.